能够将之与语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多。
——劳拉·里斯《视觉锤》
自人类文明的诞生起，人类的文明史上就出现了文字。而在研究中国古老的文字的时候会发现，那些古老的被称之为“象形文字”的文字均是由外界事物的形象演化而来的，尤其说那些神秘的“象形文字”是文字，不妨说是一个一个的图形。人们将看到的事物图形化，存储在脑海中，慢慢地，为了便于识别和传播，那已经被记忆的图形开始进化，演变为了文字。
在现在的商业界，文字为王。文字已经成了信息传播的最重要的工具，办公文件、幻灯片、电子邮件、短信、项目策划、活动策划等，都是用文字来描述的。尽管现在文字是使用的最频繁的工具，但是我们依旧可以找到证据证明在商业界，视觉元素比文字更重要。
为什么现在会诞生表情包来表达情感和情绪，而不直接使用文字表达？
（1）图形PK文字
人类早在会说话之前就已经会了画图。年10月英国人类遗传学中心发表在《自然》杂志上的研究成果表明，人类语言最早起源于20万年前。也就是说，此之前的万年里，还没有成为“智人”的“人”都是依靠非语言信息交流的。然而，即使人类拥有了语言，依然大量地、不自觉地在使用非语言交流。
虽然现在在传播的过程当中，文字占据了主流，但是图形的传播效果，远远大于文字的传播效果。最简单的一个证明就是，现在在互联网的信息传播过程当中，大家相比于长篇大论的信息则更倾向于喜欢看图片类的信息。这是因为图片非常的直接，从图片里我们直接可以感知到情感“喜、怒、哀、惧”等信息，而看到的文字我们还需要在看过文字之后进行转化，这会加重人们的分析。而且，文字有时还会误导信息传播的真正含义，图片则大大避免了这种现象的存在。
试想一下，一张比基尼美女的图片和一段描述比基尼美女的语言哪个更具有冲击和画面感？
（2）标志的诞生
标志的诞生的主要目的是为了便于识别。
在中欧世纪，同一个村庄的农民在一片草地上放牧，由于牲畜长得都差不多，难以区分是谁家的牛。于是大家就想到了一个办法，在牛的屁股上烫上不同的烙印，通过印记来识别各家的牛，这样就方便多了。
在经历过一段时间的演化，“烙印”开始从农牧放牛演变到了商业。起初在手工劳动时代，虽然产品不多，竞争不太激烈，但是依旧构成了竞争。在市场上依旧有卖得好和卖得差的产品，卖得差的商家就会拼命模仿卖得好的，而卖得好的为了维护自己的产品，防止被抄袭，于是在商品上也开始诞生了不同的印记，以区别各家的商品，防止不正当竞争。
在13世纪，意大利人在他们制造的纸张上采用了水纹作为标志；15世纪，皮具手工匠人在自己的手工艺品上烙下标记；16世纪，蒸馏威士忌酒的生产商在木桶中烙上生产者的名字。
（3）视觉与语言钉
在标记大规模爆发之后，人们开始难以再密密麻麻的标记当中寻找到自己想要的产品。因为大家都学会了画个标志。当大家的商品上都有了自家的标志之后，想要识别一家的商品开始变得难了起来。这时，商标的独特性就开始凸显作用了。人们开始追求让标记更具有含义，具有特殊的意义。于是人们开始将其和语言相结合，让一个标记代表着某种含义。这个含义也并不是造出来的，是人们已知的。视觉锤的作用就是将一个标记赋予某种与众不同的含义，让这个含义顺利进入消费者的心智，让消费者对其产生情感上的共鸣。
为什么当我们看到五星红旗的时候会有肃然起敬之感？
（4）视觉革命
“视觉锤”这个名字很多人一听就懂，但是很难给它下一个标准的含义，更是因为听得懂，所以也不大去深究它的内涵。定位圈的朋友们对“视觉锤”最常见的解释是：“视觉锤”是把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的工具。但是也不乏有专家和学者想要给它下一个标准的定义：
视觉锤除了是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，他也是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，同时它使品牌建立起比对手更强大的传播优势。
比如说，可口可乐的“裙形瓶子”就是一个绝佳的视觉锤，当人们看到他之后，一眼就会认出他是可口可乐，而这个“裙形瓶子”也赋予了可口可乐“正宗可乐”的概念。
再比如万宝路香烟是“男士香烟”的代表。万宝路的香烟上面的牛仔形象是万宝路香烟绝佳的视觉锤，它将万宝路“真男人”的概念传输给了消费者。当消费者看到“一个西部牛仔，穿着拉风的牛仔裤，带着皮帽，骑着高头大马嘴里含着一支正在冒烟的香烟，”大家就会联想到这是万宝路香烟的广告。
在早期的中国，虽然视觉传达概念相较于外国使用比较晚，对于视觉锤的概念并不清晰，但是也有利用视觉传达成功的案例。老干妈的头像成为了老干妈辣酱的独特视觉锤。当人们看到印在瓶子上的陶华碧女士的头像就知道这是正宗的老干妈辣酱。同时这也引起了众多辣椒酱的模仿，大家纷纷在辣椒酱产品上印上各自的“创始人头像”，但是并未深究过这样做的含义在哪。模仿者很难会有超越领导者的品牌，大家的争相模仿反倒是奠定了老干妈辣酱的领导地位。
现在，视觉锤不是简简单单的利用图形、文字、颜色组合在一起，向外界传达品牌的信息，它更像是一个精灵，已经成为了一个品牌的灵魂所在，从中透露并散发着品牌的内涵，品牌的情绪和品牌的能量。