10月16日晚,贵州茅台发布财报,数据显示,茅台前三季度实现营业收入.6亿元,同比增长16.77%;归母净利润亿元,同比增长19.14%。第三季度公司实现营业收入.43亿元,同比增长15.61%;归母净利润.06亿元,同比增长15.81%。
也就是说,贵州茅台在上半年日赚约1.64亿元。是什么成就了拥有万亿市值的茅台?
有人说是历史悠久,备受国人推崇,然而茅台酒厂成于年,一直流传的国酒,其实是汾酒。茅台曾一直强调的“国酒”,其实也是茅台数年间努力申请的一个商标,现已被取消。
有人说是产品好,怒砸酒瓶就飘香巴拿马世界博览会,然而茅台酒只获得了这次博览会的银奖,而银奖实际是位列大奖章、名誉奖章、金牌奖章之后的第四等奖,真正拿下一等奖大奖章的也是山西汾酒。甚至酱香酒的工艺也是在解放之后才逐渐确立下来。
还有人说是价格高,然而直到年初,出厂价最高的白酒品牌还是五粮液,但也正是这一年,高端白酒开始发生了变化。大量社交需求的爆发,作为社交礼品的高端白酒开始受到追捧,当时价格最高的茅台成为了最大受益者,逐渐开始获得大众认可,直至今日,茅台的地位从未被撼动。
我在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中提出了事物的流行需要经过“先入圈,再出圈”的过程,但入圈与出圈的过程比我们想象得要复杂的多,特别是年这个关键年份以后,茅台又运用了那些策略,战胜了五粮液、泸州老窖、山西汾酒等高端白酒品牌们,成为了白酒之王呢?故事可以从美国饮料之王可口可乐开始说起。
01
茅台是怎么成为稀缺品的
一个人的命运啊,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史进程,品牌更是如此。
可口可乐在全世界的流行固然因为碳酸的冲击力,糖、咖啡因的上瘾性,因为一个又一个经典的营销案例,因为一个极其合理的商业模式,因为管理层的锐意进取,但归根结底还是依赖着不断在全世界进行品牌扩张。
我在《万字解读可口可乐百年营销史》一文中梳理过,19世纪美国的禁酒令让可口可乐这一酒精的替代品开始流行,20世纪20~30年代,包括打造圣诞老人IP在内的可口可乐努力塑造的快乐品牌调性,伴随美国人度过了极其艰难的大萧条时期。
股神巴菲特就是可口可乐消费者中最有名的之一,他也因为长期持有可口可乐获得了巨额利润。有趣的是认同巴菲特投资理念的中国投资人们,几乎都对茅台情有独钟。事实上,茅台与可口可乐确有很多相似之处,都是饮品,都是各自国家的超级品牌,都与各自国家的发展有着紧密联系。
时间追溯到年,商界精英华问渠,将爷爷创立的“成义酒坊”转让给了仁怀县政府,“贵州省专卖事业公司仁怀茅台茅厂”就此成立。这之后,由王家创立的“荣和酒坊”、赖家创立的“恒兴酒坊”也相继归为国有,自此茅台镇最大的三个酒坊完成了国有化,成义酒坊出产的“华茅”、荣和酒坊出产的“王茅”、恒兴酒坊出产的“赖茅”,三茅合一合并成为国营茅台酒厂。
成立之初,凭借着从清代就开始兴旺的酿酒技艺,在首届全国评酒会上,茅台酒被评选为全国四大名酒第一名。有趣的是这一届的四大名酒:茅台、汾酒、泸州老窖、西凤,后来也成为了酱香、清香、浓香、凤香的代表。当然,白酒香型的划分方式是从第二届全国评酒会确定的,当然,这是后话。
随着在世界名气的增大,茅台也成为重要的出口创汇商品,仅年到年,就有吨茅台酒出口至24个国家和地区,要知道在那个物资匮乏的年代,1吨茅台酒可以换回40吨钢材、辆自行车、32吨汽油、24吨化肥。
要知道神秘配方一直被可口可乐视为最核心资产,保存在亚特兰大总部的超级保险柜里,缺少碳酸、糖、咖啡因的合理配比,砸再多的钱做营销,可口可乐很难畅销全球。
而茅台品牌的稀缺性,则是源自于其酱香酒工艺。
一瓶茅台酒历经五年工艺周期,一年生产,三年陈酿,勾调再经历一年。其中,一年生产过程包括:端午制曲、重阳两次投料,历经九次蒸煮、八次加曲、七次取酒,故称“”生产工艺。每月为一个小发酵周期,蒸馏取酒后将酒糟摊凉添加酒曲后再发酵。七次取得的茅台原酒又按酱香、醇甜和窖底三种典型体、不同轮次在透气性好的大陶坛里分别存储陈酿至少三年。
经过反复研究,专家们发现了茅台酒存在着三种典型体:酱香味突出,口感幽雅细腻的称为“酱香”;用窖底酒醅酿烤出的,有突出窖泥香味的称为“窖底香”;香味不及酱香,但味道醇甜协调的称为“醇甜”。这种一发现最终被命名为“酱香型白酒”。
酱香型白酒生产工艺,严格的产品标准,让生产一瓶合格的茅台酒成为门槛很高的事情。门槛高就没法大规模生产,也就注定了每一瓶茅台酒都是值得珍惜的。茅台酒厂前厂长季克良的名言“离开茅台镇,产不出茅台酒”就是对这种稀缺性最好的总结。
另一个容易被忽视的稀缺性是消费群体。
好莱坞编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中就曾提到过这种现象:消费者们一直生活在虚幻之中,他们不想知道自己是什么样的人,他们只关心自己想成为什么样的人。
而茅台恰好因缘巧合搞定了一群“想成为的人”。可以说,茅台一直以“特供”产品的身份出现在大众眼前。特供,言下之意就是只有极少数人才能喝到。与曾经的高端白酒头牌泸州老窖、山西汾酒、五粮液纷纷开始追求销量,向大众转型不同,茅台虽几经波折,但在营销过程中,努力强化“特供”身份,进一步推升了茅台的稀缺性。
当越来越多人开始有了文化消费、身份消费的需求,茅台,作为一个“想成为的人”在喝的白酒品牌,也自然获得了更多人的追捧。
02
茅台共创者
无法忽视的经销商
现如今,我们总会津津乐道于lululemon、小米、蔚来等用户参与到品牌建设与传播的模式,事实上,茅台市场化伊始,就存在着一群类似lululemon、小米、蔚来的用户群体,他们的名字叫经销商。
为打通销售渠道,时任茅台酒厂厂长邹开良亲自挂帅走出赤水河谷,开拓沿海、东北等市场。一口气跑了6个沿海城市,终于在当时全国购买力领先的广州接到了第一笔订单——一个香港老板订购了2吨茅台酒。
茅台酒逐渐开始在沿海市场、东北市场落地生根。为了方便服务各地经销商,年茅台酒厂陆续在全国建立了21个茅台酒代销点,直接将茅台酒送到经销商店门口。这期间,茅台还在广州打出自主营销后的第一则广告“要买真茅台,请到此地来”,吸引消费者购买茅台。也是这一年,面对茅台酒价格下调的不利局面,茅台酒厂拿出多万补偿全国总经销商,极大的增强了他们对茅台的信心。
这是茅台酒厂与经销商合作的开端,在接下来的岁月里,双方以茅台酒为纽带,形成了一个命运共同体,相互扶持,携手相伴同舟共济,度过了接下来几十年的风风雨雨。
在此后发展过程中,转轨改制成为股份公司贵州茅台组建了茅台历史上第一支18人的营销队伍,在强化与32家总经销联系的基础上,茅台建立特约经销,进一步完善茅台酒的销售网络。这一年,茅台共发展新客户家。当年年底,茅台不仅顺利完成了销售任务,还实现了13%的同比增长。
年开始,茅台又开启了以保真为主要目的的专卖店模式,在进一步发展经销商网络的同时,树立高端品牌形象。到了年茅台上市之时,虽然茅台的销售人员只有人,但经销商和代理商已经达到了多家。年,最大的5家经销商的销售额,占了贵州茅台销售总额的13%。
年到年是白酒行业的“黄金十年”,但在这10年中的最初几年,茅台酒并没有像如今那么受欢迎。彼时的中国白酒市场正是五粮液的天下,茅台与泸州老窖、剑南春、山西汾酒等其他名酒品牌同处第二梯队,一度几个品牌的销售额加起来只有五粮液的一半。更多经销商愿意与五粮液合作,借助其品牌影响力快速创造财富。
竞争的劣势也影响了茅台与经销商的关系。随着经销商规模的扩大,一批茅台坚定的支持者站了出来,用实际行动影响着其他经销商们。《这就是茅台》一书曾讲述过两个案例。
作为一个老茅台经销商,陈国锁从年进入当时的江苏省糖烟酒公司起,就与茅台建立了联系。年,陈国锁对一些经销商讲:“大家要坚持,糖酒公司没有茅台不行。”陈国锁的信心来自两方面:一是他已和茅台打交道近30年,相信茅台的企业品质;二是信任茅台酒的品质。
在北京,年加入茅台酒经销商队伍的李迪平也是坚持下来的人之一。他深刻地记得,当时还是川酒的天下。作为一名退伍军人,茅台深厚的历史文化底蕴,与祖国同呼吸共命运的家国情怀,让他倍感亲近。
正是因为这些坚定的经销商,茅台逐渐走出了阴霾。
年,茅台的年净利润首次超过五粮液3亿元,达11亿元。这也得益于茅台的销售渠道再上一个台阶,新增了36家特约经销商,特约经销商总数达家。
当然,随着茅台品牌影响力的提升,销售规模的扩大,茅台经销商也收获了巨大的回报,从年到年,53度飞天茅台的出厂价从元/瓶涨到了元/瓶,涨幅高达.6%;终端零售价从元/瓶到2元/瓶,涨幅高达.14%。这一时期的茅台经销商相当于拥有了印钞机,可以躺着赚钱。
有了真金白银的回报,茅台经销商也就有了更强的动力,付出更多的资源支持茅台品牌的发展。
为了支持经销商,年7月,茅台放宽准入门槛,启动第一轮扩大招商。例如,购买飞天茅台酒达30吨,且一次打款为.6万元,即可于次年成为经销商,同时返点10%。这一举措既给了经销商实惠,又有利于茅台完成年度指标,抢占市场份额。
年6月,茅台第二轮扩大招商并推出举措:一年最低完成万元左右的进货,就可以拿到飞天茅台酒的代理权。同样,这一举措既能填补空白区域市场,又给予老经销商优惠。在政策鼓励下,出于对茅台的信心,不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量。
有了经销商的鼎力支持,从年4月份开始,53度茅台酒销售逐步回暖,其市场份额和影响力快速上升。年1月至3月销量同比下滑30%左右,但是1月至5月销量已经回升到仅下降15%。年,茅台营收正式超过五粮液,茅台坐上了业内第一的位置。
年12月20日,在茅台经销商大会上,茅台领导层前所未有地向所有与会者敬礼,这代表茅台品牌方对经销商的充分肯定。
年,茅台经销商已经增加到家。茅台也推出了完善的经销商制度,每年专项拨款数千万元投入“红色之旅”,即让经销商组织客户到茅台旅行。茅台还会拿出真金白银,鼓励经销商组织终端陈列、品鉴等维护客户稳定活动。每年12月在茅台集团总部举行的经销商大会上,茅台会颁出“风雨同舟奖”,鼓励优秀经销商。
在种种措施的激励下,经销商也成为茅台品牌的建设者。贵州四汇茅台文化(遵义)体验中心就是茅台经销商的创新尝试,借助声、光、电以及网络等技术,向游客全面展示了茅台酒的历史沿革、红色文化、传统工艺、生产原料、防伪系统等知识。
我在《告别蔚来崇拜:狂热车主、社区文化与小米信徒》剖析过蔚来、小米社区的发展过程,蔚来官方就以涟漪模式来形容蔚来官方与核心车主、车主、向往者、