编者按后疫情时代，对话新食代推出《对话食品企业家》栏目，致力于为企业家、专家提供一个交流和对话的平台，促进食品行业高质量发展。本栏目会选择酒业、乳业、肉制品、调味品、饮料、餐饮业等食品行业里有影响力的名企业家、专家、意见领袖一起把脉行业，谈天说地，感悟当下，预测未来。今天推出第一篇——对话江小白创始人陶石泉，江小白是如何吸引年轻消费者的？新一轮融资后企业发展方向有哪些变化？陶石泉喝酒的立场是什么？这些问题都可以在文中找到答案。江小白创始人陶石泉某银行新员工因为不接受劝酒，而被领导扇了耳光。职场新人上班时逃不过「老板的PUA」，下班了躲不过「酒桌的虐待」，引起了大量吐槽。根据《年中国20～79岁男性饮酒现状分析》的研究，中国年轻男性饮用的主要是酒精度数相对较低的啤酒和葡萄酒，而随着年龄的增加，白酒等高度数的酒类饮品逐渐成为中国男人饭局上的常客。喝酒和社交的高度捆绑，一度让「酒量」与「工作能力」挂钩，劝酒是不能拒绝的，油腻中年人的饭局上白酒成为了「开拓业务」的工具。饭局变酒局，等级所产生的秩序感照下爹味袭来，白酒也变得不香了。这种恃强凌弱的场景里，白酒这种自带身份感的产品遭到了年轻人的嫌弃。知乎上有人提问：“现在的年轻人不喜欢喝白酒，若干年后白酒会消失吗？”这样的问题足以让酒厂笑掉了大牙，但另一个刺破传统酒厂舒适圈的事实摆在眼前。年轻一代的消费者的确在消费白酒，他们接受的是轻口味、利口化的江小白。01新消费，年轻人的价值排序区别于传统白酒在包装设计上的富贵逼人，货架上的江小白格外清新简约，容易被年轻人接受。初入职场的年轻人对传统白酒的代言人同样保持距离，唐国强、陈道明、张铁林，这样的皇帝专业户演员匹配的是中老年消费群体。反之，江小白以治愈系的IP形象拍了拍年轻人，就在年的酒业寒冬中传统从业者还会跳出来说：“江小白这是在石头上挤牛奶。”过去大家的消费集中在车子、房子、面子，未来则会放在自我愉悦的方向上。可以预计，大消费是下个周期价值的主题，新消费是下个周期的消费洼地。年疫情之下，新的消费周期进入了常态。少了推杯换盏的酒桌，年轻人打开直播平台以「云喝酒」的方式完成隔离期的社交KPI。也许只有在特殊时期，酒类产品才能回归到正常的消费品序列。江小白的创始人陶石泉发了一条朋友圈，表明了自己的喝酒立场：待到春暖花开时，从今往后，我计划以无比的热忱热爱生活，珍视人与人之间真挚的情感，名利都是身外物，只为真挚情感而喝酒，只为精神幸福而喝酒。疫情后陶石泉第一次尝试在抖音、快手做直播，“这是江小白和雪碧联名的柠檬味气泡酒”——像个敬业的带货主播。此时，江小白在全网发布支持者计划已经上线，发布了6款套餐为旗下酿酒基地江记酒庄寻求支持者。从消费者上升到支持者，被表达瓶治愈过的年轻人比起从前能担当更多，在他们的价值排序中，江小白有一席之地。时隔半年，就在江小白官宣完成C轮融资前一周，「对话新食代」飞抵重庆，驱车来到有年酿酒历史的白沙镇，江记酒庄的所在地，听风吹红高粱。作为江小白一直以来支持者，与创始人陶石泉一起对现状与未来做了剖析。02陶石泉，江边飞来沙燕江津烧酒曾经远销全国，鼎盛时期，白沙镇有家酿酒的槽坊。从地理位置来看，白沙镇距离四川泸州、贵州茅台镇的直线距离，都在公里左右，酒业普遍的共识——这里的风土、气候适合酿酒。江小白正在积极推动白沙镇恢复「五百年酒镇」的荣光，在官宣完成C轮融资的微博长图中，「致力于渝酒振兴」是这个年轻的品牌最掷地有声的宣誓。建酒厂之前，陶石泉看到长江边飞来的燕子，个头特别小，但是飞的特别快。一向擅长以阅读拓宽自己认知的老陶很快查清楚，这种沙燕能生存在全世界大部分地区，对艰苦条件的适应性非常地强。“从小镇走向世界，是我们的酒庄梦想。”这个梦想有“巴人善酿，郡出名酒”的历史的传承，带着「历史包袱」前行，道路在哪里？4月23日世界读书日，老陶用沙哑的声音介绍了从小镇走向世界的路径——读书酿酒：《鞋狗》提供了耐克的艰难样本，《紫牛》提供了产品脱颖而出的基本原则。9月16日，「对话新食代」一行走进老陶的办公室，亲眼目睹办公椅后立者一排书架，整齐有序，每一本都等待着机会，为老陶提供解决方案的思想。除了书以外，目所能及的全是不同包装的酒，不同产地，不同品种。“我们的品牌和产品也要像沙燕一样，飞向世界，遍布世界。“支撑着江小白去飞的翅膀展开了清晰的版图——投资已经超过20亿的酿酒基地、0亩高粱产业园。03高粱地，种出来的产业链「为什么总选择最难的那条路来走？」从地推大军到自建农场，华兴资本董事长包凡历数了江小白几年的发展道路，提出了问题。陶石泉做出了回答，是否符合长期价值是决策的标准。以高粱农场为例，年江记农庄开始建设，是为了培育最适合清香白酒的高粱品种。目前，农庄的规划核心种植面积达0亩，规划辐射种植面积10万亩。“江小白致力于生产中国最好的清香型高粱酒，一定要从源头开始做。“陶石泉的信念感来自于对全球市场的观察。全世界不同类别的酒都会以酒庄的形式出现，最熟知的是法国波尔多的葡萄酒，酿酒师可以从育种、科研、品种改善这样的源头去提升品质。李时珍曾在《本草纲目·谷四·烧酒》中记录：“烧酒非古法也。自元时始创其法……近时惟以糯米或粳米或黍或秫或大麦蒸熟，和麴酿瓮中七日，以甑蒸取。其清如水，味极浓烈，盖酒露也。”根据中国轻工业联合会中国食品安全工程白酒大数据研究院统计，年我国规模以上白酒企业家。用蒸馏古法制成的酒为什么对中国胃有如此大的吸引力？海外的烈性酒都是工业发酵、单一发酵、快速酿造，出酒率高，香型比较单一，白酒的独特之处在于，它是天然生物的发酵，难以替代，截至目前，香型里很多成分无法分析出来。中国白酒的产量占世界烈性酒的40%，但是市场份额却不到1%。“农庄＋酒庄＋味道＋…..”投资全产业链就是在构建一条护城河，未来的五年、十年，高粱品种得以改善才是江小白的核心壁垒。农场可以为品质提供最大的背书，有助于江小白对国际市场的“贴地飞行探索”。“不只在行业层面，对消费者、对整个外部，江小白都要把高粱育种与种植、酿酒师团队、酿造工艺，老酒储存能力，返璞归真地传递出去。“江小白已经把未来的传播内容加入更多元、更加系统的口感和品质内核。9月24日，江小白官宣完成C轮融资，明确表示资金用途为技术研发和老酒储备，围绕“农庄＋酒庄”做深酒业全产业链。就在9月15日，江记酒庄与西南大学签订了实践教育基地协议，联合打造中国酒产业园，进一步提升江记酒庄的人才储备。04“江小白，做酒业的优衣库”年轻人不喝茅台了！8月20日在《君品谈》节目中，市值超过2万亿的茅台前董事长季克良回应，那是年轻人还没到时候，二十郎当岁还是在玩的时候。这段视频传播到社交网络上，激起千层浪，网友模仿起季克良的语气——柯达回应年轻人不买胶片：那是他们没长大。更有甚者，恶狠狠地统计出了「喝酒让中国男人折寿」。已经80岁高龄的季克良怎么也不会想到那句“小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝”，因为「何不食肉糜」式的傲慢，引起了年轻网友的疯狂反攻。情况似乎有些失控，这届年轻人不仅不喝茅台了，甚至还敢攻击民族品牌了。与茅台的处境正好相反，在90后、00后活跃的社交网络中，他们以江小白的瓶身、江小白的品牌、混饮喝法为素材，创作了漫画、段子、视频。代际文化的交锋也同样出现在江小白身上，一些批评家把它脸谱化成了一家营销公司，否定了它新酒饮领军者的身份。在并不友好的声音中，江小白“高调做产品，低调做产业链”，逐渐成为新消费时代的最佳商业案例，也被一些媒体评价为酒业优衣库。年轻人喜欢的优衣库与江小白，从经营角度来看，确实有相似点。年9月13日，江小白年度TBP（TheBestProduct）生产技术大会上，陶石泉强调研发人员要有“一酒一心”、“一酒一味”。“一酒一心”——“一心即无心，无心则无所不能”，心无旁骛，专注当下。研发人员酿酒的当下跟成本无关，跟利润无关。公司业绩是否成长，是否赚钱，是经营团队的事，技术团队只管“一酒一心”。“一酒一味“——致力于做最高品质并且差异化的产品。陶石泉介绍，”江小白是单纯高粱酒，我们清香型高粱酒的口感是清雅清爽的，是最原味的酒，是最古老的酒种，是身体分解负担最小的白酒。”江小白重视产品研发，将产品做到极致的理念与优衣库不谋而合，如果说优衣库是最接近科技公司的服装零售公司，那么江小白就是最接近科技公司的新酒业代表。定位于创新型企业的江小白，也同优衣库一样实行着精细化管理，注重数字化建设，提倡用数据思维做产品。年，江记酒庄的高粱酒生产包装车间被重庆市经济和信息化委员会评重庆数字化车间。智能化、自动化、信息化于一体的数字化车间，为传统酿造工艺注入现代化标准，每瓶酒从生产到出厂都有一套严密的监控系统进行跟踪服务。江小白通过与腾讯的合作率先完成了大数据赋，全产业链各个环节的逐步赋能，包括智能酿造、经销商大数据、消费者大数据、企业管理数据化和社群运营等多方面。站在年轻消费者的角度，江小白与优衣库最大的相似之处就是「优质平价」。想要让年轻消费者接受白酒产品，需要市场的教育。乐观的从业者认为，没有人永远年轻。今天对白酒拒之千里的年轻人，总有一天也会中年油腻起来，就像季克良所说的，被生活教育得“懂事”了。悲观的人则看到了全球饮酒量整体下降的大趋势，加之不断涌现的新兴酒类的围剿，白酒作为相对封闭的体系，它的市场份额将进一步紧缩。陶石泉为白酒困境提供了他的解决方案——把江小白作为基酒来调配混饮，江小白搭配雪碧、旺仔牛奶，甚至是雪糕，都可以帮助年轻人完成一次悦己消费。如果说传统白酒的消费场景是宴请，这样的大场景，那么江小白的出现弥补了小场景的消费需求。人类的悲欢并不相通，江小白是一条消费者通向「小我」的管道。京运河智库品牌专家于维民评价称：“江小白和传统白酒企业并不属于同一赛道，消费分层与商业模式都存在差异。”他认为传统酒企在发展与经营上还抱着「老眼光、老消费、老观念」，“一味地向上追溯品牌历史，甚至杜撰事实忽悠消费者，是许多酒企走的弯路，挖掘白酒单一产品的历史，不如做产品层面的创新。”江小白在产品创新层面推出了利口酒、轻口味的低度高粱酒，来满足新消费者的需求，目前已有三大类产品受到消费者喜爱：单纯高粱酒“表达瓶”、果味高粱酒果立方系列、梅见青梅酒。未来，老陶还有一个更大的梦想，让我们一起见证！
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