品牌的价值
“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”——这是连续多年排名“全球最佳品牌榜”前列、品牌价值高达亿美元的可口可乐的底气。
年，全球最大的眼科保健公司——博士伦公司生产的“润明全护理液”使很多使用者患上真菌性角膜炎。在各方强大压力下，公司在媒体以广告形式发布声明：“博士伦以消费者安全为重，允许消费者对问题产品进行退货或换货”——公司决定在全球市场永久性停产并回收该产品。此次风波使博士伦直接经济损失达万-万美元，股票大幅下挫，品牌形象跌落谷底。
近日，福布斯发布全球品牌价值强，上榜个品牌总价值2.54万亿美元，任天堂、轩尼诗、汉堡王和安盛新上榜。苹果市值亿美元位居榜首，谷歌紧随其后，市值亿美元，微软排第三，市值亿美元。亚马逊第四，品牌价值亿美元。Facebook、可口可乐、迪士尼、三星、路易威登、麦当劳位居榜单第5-10名。品牌价值10强中，除可口可乐、迪士尼、路易威登、麦当劳外，均为信息时代新兴的大型科技品牌。
现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中这样定义品牌：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务；并在《营销管理》中对品牌给予具体解释：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来。”熊彼特说：光是制造出令人满意的肥皂还不够，还须诱导大家洗澡。于是，商家发明并传播了“体臭”和“口臭”概念……
上图为全球10大茶叶品牌排名，竟然没有一家中国茶！
茶叶——中国文化符号之一，漫长的历史长河中，中国茶叶一直是世界茶叶霸主，因当时只有中国产茶。作为茶叶故乡，中国种茶史已年余，而不足年的印度茶叶品牌却列全球之首。尽管中国现在依旧是世界上最大的茶叶生产国，同时也是最大出口国，可名气远不如邻邦印度以及其他国家品牌大，国际上英国、斯里兰卡、印度等都比中国茶叶有名。
年东印度公司将红茶带到欧洲，将绿茶带到法国和英国，年西班牙公主凯瑟琳嫁到英国皇室，将红茶带到英国，从此喝红茶习惯在英国贵族中流行。年英国通过东印度公司独占了红茶进口权，清政府闭关锁国，让茶叶出口量大幅度降低，只有东印度公司能得到茶叶，通过茶叶赚取巨大利益。印度茶叶除品质不断提高，还使用了机械化制茶。年后在技术加持下，印度茶企将揉茶、切茶、焙茶、筛茶、装茶等各环节先后换上机械化外衣，之后是规模化。19世纪后期印度已出现千人规模制茶大厂，竞争力和前景比中国传统小作坊高出很多。而当时的中国茶企一无资金、二无技术、三无经验，大量中国茶叶小作坊被淹没在历史尘埃中，旧中国茶叶手工生产占茶叶产值90%以上，甚至到现在还没根本改观。
19世纪末，中国茶叶出口量已江河日下，众多茶园破产，到20世纪20年代，中国茶叶出口量仅占世界8.79%，失去世界第一茶叶大国地位。到20世纪50年代后，印度成为世界茶叶王国，直到改革开放后，因更多使用机器制作茶叶，我国茶叶产业才有所恢复。近几十年，我国茶叶产量和出口量才再次超越印度成为世界第一，而印度的茶叶依旧比中国茶叶出名，甚至很长一段时间里，印度茶叶出口单价远高于我国。如今，印度茶叶依旧比中国茶叶有竞争力。
国际贸易中有一术语RCA（显示性比较优势指数）——用来衡量某一产品在贸易中的优势。RCA指数大于2.5，说明该产业在国际上有竞争优势，中国茶叶RCA为1.79，而印度高达6.36。从出口均价看，年中国茶叶出口均价为4.88美元/千克，不仅低于日本（27.3美元/千克）、法国（19.75美元/千克）、德国（11.22美元/千克）等发达国家，连巴西（8.78美元/千克）、斯里兰卡（4.99美元/千克）也比不上。国内茶企普遍“小而不美”。数据显示，中国茶企产值普遍在百万级左右，过亿者寥寥无几。中国近7万家茶企却无行业领头羊，英国联合利华旗下茶叶巨头立顿仅红茶年销售额28亿美元，比中国全部茶企出口额还高。全球茶叶品牌头把交椅——印度塔塔全球饮料公司每年销售额达7.13亿美元。欧洲人喜欢红茶，发达国家更喜欢高端茶叶品牌货，印度茶企迎合这些需求打造了走向国际市场的品牌。而中国铁观音、西湖龙井等虽在国内很有名，但消费者只知茶叶名却不知产地和品牌。影响中国茶叶竞争力因素是多方面的，茶企之所以难以做大做强，与我国茶叶单产低、劳动效率低、组织化程度低、茶叶标准化程度低、集中程度低等问题相关，且未建立茶叶质量安全管理制度，缺乏规范管理制度。综合在一起原因集中在一点——中国茶叶没有一个响亮的牌子，品牌知名度低！
先有对品牌的重视，后有品牌，再有议价权与溢价权。重视品牌、重视宣传是立顿品牌成功的秘籍，“百年立顿”毫不夸张。“从茶园直接进入茶壶的好茶”——曾登上《时代周刊》封面的立顿品牌创始人托马斯·立顿爵士充分发挥名人效应，利用英女王赐予的爵位以及被女王称为“世界红茶之王”的荣誉，加上从“穷光蛋”到富翁的个人魅力，促进了立顿品牌在全球的知名度影响力。年立顿被巨头联合利华收购，非但没使立顿消失，反而激励其开启了新一轮扩张。从电影、电视，再到时尚杂志……立顿品牌深入人心。
新的历史时代下，中国茶企必须意识到品牌建设的重要性，目前看中国茶企在建设高端品牌之路上需解决几个问题。一是声誉——就是好的知名度，先有声誉后有品牌。因在不少外人眼中，中国茶叶常与“低端制造”绑在一起；二是政府支持。印度、越南等国政府都设有茶叶局，负责协调、研究茶叶整个生产过程和政策。单个企业力量薄弱，难以从宏观上协调、研究整个茶叶行业发展方向；三是宣传力度。早期全球贸易地图中，中国茶叶是最重要的物品之一。一叶知秋，中国茶行业的问题，何尝不是整个中国企业和品牌宣传的问题？如何在分配蛋糕时有更大的话语权？如何将产业链往上游延伸？……这都需要品牌，需要由大到强的转变。
品牌历史渊源
“品牌”一词源于北欧那维亚语，意为“烧灼”，中世纪欧洲手工艺匠人用打烙印方法在自己手工艺品上烙下标记，用以标记与他人相区别，也以此方便顾客识别产品产地和生产者。16世纪早期，蒸馏威士忌生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。自19世纪开始，生产者逐渐开始利用品牌方式维护自身产品的质量和声誉。显而易见，品牌最开始的作用就是质量证明和真品证明。
随着人类社会的经济发展和商业文明环境的变迁，品牌所承载的含义越来越丰富。今天，品牌代表着消费者对产品及其服务的认知和认可程度，已成为各类企业参与市场竞争的敲门砖和吸金石。有人预言：未来将是品牌争夺市场主导地位的竞争，是品牌之战。无论国家、政府，抑或企业、投资者和商家都应认识到，品牌是人类从事商业活动中最富有价值的资产。
从“供给自动创造需求”的萨伊定律，到凯恩斯的“需求会创造出自己的供给”的宏观经济学理论框架，将宏观层面经济理论运用到微观商业活动，使品牌具有了“创造需求”的实际效果，正如篇头熊彼特所言，商业行为要创造消费概念以开拓市场。衡量一个品牌是否强大、产品是否畅销的唯一标准，就在于商家是否创造了需求。在当代商业文明的字典里，永远记录着一个著名品牌的传奇故事——可口可乐。
众多消费者其实并不清楚，当初发明可口可乐时，它只是一种应对头疼的药剂！年，美国一家药店老板兼药剂师约翰·彭伯顿为给头痛病人发明一种糖浆饮品，从古柯叶和可乐果中提取了液体，不经意间与打翻的苏打水和糖浆混在一起，形成了一种新药剂。随后他不断改良配方，这种口感清爽、风味独特、治疗头痛的药用饮品开始在他药店里出售，消费者都是病人。由于饮料特定的功效，很长时间内药剂只是在美国部分药店销售，销售额可怜。
作为学徒的药剂师阿萨·坎德勒看到了可口可乐的巨大商机。通过交易最终把可口可乐彻底买下成为新主人。他意识到，只有将这个药用的饮品转换到新的细分市场才可能取得成功，他看上了碳酸饮料市场。在对可乐和顾客群体进行重新定义后，他开始调整配方，并定义为提神醒脑的饮料，把消费群体扩大到整个社会——这为可口可乐成为全球“魔水”奠定了基础。
可口可乐的成功关键在于它开启了市场品牌营销的序幕。19世纪末的美国，意识到品牌的重要性并舍得投入的企业家并不多。而阿萨却在广告上投了大量资金，还附赠礼品。他认为，可口可乐是凭空创造的需求，必须要市场接受这种需求。不间断的5年广告投入终使可口可乐声名远扬……可口可乐开始走进美国人生活。现在虽阿萨家族已出售所有可口可乐股份，但可口可乐市场和品牌早已荣登全球饮料业头名宝座。一部可口可乐市场营销史，足以撑起经济学中的分支——市场品牌学，研究成果也在日后不断指导20世纪各大企业品牌建设。
品牌营销理论之探究
品牌外表下核心要素是什么？成熟、完善的品牌包含诸多要素，产品品质是基础，传播手段让人熟知，企业良好的社会形象为其背书。而核心是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力，消费者通过品牌可获得综合而独特的利益与体验。当消费者交易后从商品中获得了预期物质利益，会产生对该品牌理性层面认同，这是品牌构成的物质基础。但还不足以使消费者忠诚，因大多数品牌都做得到。如让消费者对品牌高度认同并忠诚，需向品牌植入内涵文化，走入品牌感性层面。品牌文化影响消费者心理，使消费者产生高度忠诚、归属感、价值认同、依赖等，让对手无法效仿，牢牢抓住消费者心智。
品牌功效可分以下几方面：
01.促进营销
检验品牌最重要的标准就是其能否在市场中产生实质价值收益，没有创造营销与利润的品牌毫无意义，品牌成功与否由市场决定。有数据显示，知名品牌与非知名品牌销售价格均差22%，在奢侈品行业甚至超过%。
02.抵御市场风险
即使可口可乐公司被不可抗力摧毁，银行仍可为其贷款。因“可口可乐”品牌代表着信誉、价值和消费市场。
03.高忠诚度消费者
消费者的忠诚对任何品牌都是最渴望、最难得的，每一优秀品牌后都有大量追随者。全球95%的计算机用户使用微软操作系统，这得益于其品牌的魅力。
品牌是商业文明进化到一定历史时期的必然产物，是商业从业者在商业活动中诚信、修养和经营态度的体现。通过人力、物力等多方面的巨大投入，经几代人长期辛勤耕耘而与消费者建立起来的信任，方可完成塑造品牌这一艰苦且漫长的“修炼”，其承载的是社会、消费者对企业价值观及其产品和服务理念的认可。人们追逐品牌，自有它的道理。好品牌有较高附加值，不同的人会追逐不同的品牌，品牌的力量在于它代表着品质以及可识别性，价值观、信仰、生活方式……不同的品牌追求使每一品牌拥有不同的个性，从而使自己和其他品牌相区别。名称、术语、象征、记号或设计及组合……品牌给拥有者带来溢价、产生无形资产增值，源泉来自消费者心中形成的关于品牌的印象。一个好的品牌使人们对产品生产者产生好感，也对该企业其他产品产生认同感，从而提高企业整体形象。由此，品牌战略已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的系统企业战略，是企业参与市场竞争的高级手段。
品牌之于商业活动的重要性体现在几个方面：
01.体现产品或企业核心价值
“麦当劳”让人们想到美国文化、快餐文化、质量、标准、卫生……品牌是消费者商品的记忆工具，不仅能引导商品销售，且使消费者通过使用对商品产生好感而重复购买，形成品牌忠诚。一旦产生忠诚，就会围绕品牌形成消费经验，为将来消费决策形成依据。因而商家竭力为自己品牌树立良好形象，赋予美好情感和文化气息，使品牌在消费者心中形成记忆。
02.商品识别
品牌一大重要作用是用以识别某一产品或服务，独特、鲜明的品牌设计代表着产品不同的形式、质量和服务，可为消费者购买、使用提供借鉴，人们通过品牌认知产品，并依据品牌选择购买。每一品牌拥有自己区别于其他品牌不同的产品特性、文化背景、设计理念、心理目标，消费者据自身需要和产品特性进行选择。
03.代言质量和信誉
品牌创立、培养皆以树名牌为终极目的，因此鞭策商家在产品质量、服务上下足功夫，尤其知名品牌代表了产品质量档次和商家信誉。树品牌、创名牌是企业和商家在当今市场竞争条件下形成的共识，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。
04.无形的“摇钱树”
品牌以质量取胜，附有文化和情感内涵，在具有一定信任度、追随度后，商家可为品牌制定相对较高价格，获取较高利润，知名品牌特别是名牌尤其能带来丰厚收益。联合国经发组织统计，3%的知名品牌占有40%的市场份额，50%的销售额，可见品牌对企业的重要性。
品牌文化塑造
经时间沉淀下来的品牌，其存在价值源于背后的品牌文化。品牌文化由品牌理念文化、品牌行为文化和品牌物质文化三部分构成。品牌理念文化是核心，决定了品牌愿景、目标；品牌行为文化是品牌传播、营销过程中所展现的文化体现，每一传播、营销环节都有助品牌文化的形成；品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现。品牌文化体系核心是品牌精神和品牌价值观，构成品牌文化精髓，掌控品牌文化发展方向。人类在商业活动过程里，品牌文化的价值观直接影响着产品生产者各个方面，管理、员工、产品、组织、环境、营销、品牌和企业文化等。
品牌理念文化——是品牌在商业活动中形成的意识形态和文化观念，是品牌的灵魂，包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理、价值观念、目标和行为规范等。它决定了品牌个性、品牌形象、品牌态度及在商业活动过程中的行为表现。展现的是品牌对消费者、社会的承诺，影响着商家和消费者的思想。
品牌行为文化——是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观和企业理念的动态体现。品牌行为是构建品牌价值体系、塑造品牌形象的关键，品牌行为文化通过有效执行而发挥文化效力，离开商业行为活动，品牌就失去意义，品牌行为决定品牌命运。
品牌物质文化——商家通过产品、品名、标识、包装等具体物质，体现品牌文化思想和品牌价值观。品牌理念、行为及物质三个层面须与品牌精神相一致，方可将品牌文化深入人心、持久弥新。
优秀品牌须具有高度个性，这样的品牌才具有价值基础，品牌个性化塑造了消费者归属感及其与品牌间无可替代的依赖关系，具有高度差异与个性化的品牌给了消费者独一无二的购买理由。品牌的承诺与事实相符，而不仅停留在传播层面，更要落实到产品层面、传播层面甚至经营管理层面，这要求品牌要保持高度的一致性。只有这样，才能把品牌核心承诺统一落实到产品每一经营环节上，使品牌核心价值变得真实并具有力量，也才能使消费者由衷认可。品牌的强弱决定于其文化内涵，一个拥有文化的品牌会让品牌变得有思想，有生命力，更具有某种象征性意义。消费者通过选择品牌产品以表达自己的思想和品位，一个品牌存在的意义诠释了其使命，品牌中超乎功利的重要因素不是它的口号，而是为消费者解决实际问题。这种信任感有的是产品功能可达到甚至超出消费者预期时产生的，也有品牌遵守承诺产生的，也有产品性能稳定带来的，久而久之，形成消费者依赖品牌而创造的生活方式或习惯。每一品牌都有自己的品牌基因，它是经历时代更迭、商业环境变迁、企业变革甚至市场颠覆性改变都不能使品牌产生动摇的根本。
重塑中国品牌国际形象
自1年中国加入WTO后,中国企业开始重新思考品牌战略的重要性。目前总体看中国品牌与国际水准相差还很大,表现在：
中国品牌大都只注重感性投资，不注重理性投资。品牌定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，要在消费者心中占有心智资源。理性是企业对品牌的定位打造，感性是提升品牌在消费者心中形象。中国品牌多数承诺不算数，很难赢得消费者信任。为获取订单对消费者任何约定都无条件答应。消费者选择产品很多是奔品牌而来，当企业无法完成或降低消费者需求时，其品牌价值被无形降低，使企业品牌价值不稳定。中国品牌多数商业化能力过低，中国茶企是典型代表。中国并不缺百年品牌，而现实是，老字号品牌意识基本都在吃老本。这给中国企业一个启示：我们品牌的商业化运作智商过低，影响了品牌价值。中国品牌多数没将文化根植于企业运作中，仅属于创业者自己的品牌。品牌文化内涵的外延严重缺失，没有品牌文化深植的体系不可能建立起和消费者间的关联。
改革开放后的“中国制造”成为中国经济增长的重要动力，但“中国制造”高速发展的背后暗藏着品牌危机——制造大国，品牌小国！如今在全球市场随处可见“中国制造”却难觅“中国品牌”，从“制造”到“品牌”虽两字之差，而给企业带来的价值却是天壤之别。品牌价值小、实力弱、发展慢、存在时间短……已成为阻碍中国品牌走向世界的短板。首先，行业同质化严重，恶性竞争、各自为战，阻碍了品牌建立和企业发展。企业研发能力不足，产品在技术层面不能有效拉开档次，普遍缺乏自主创新意识，质量管理能力不足。其次，品牌空心化严重，缺乏核心价值观。主要表现为品牌热衷于空洞概念炒作，导致品牌沦为单纯的符号化，没有个性化实际内涵，对消费者购买决策影响力有限。第三，政府相关部门扶持力度还嫌不够。树品牌光靠企业自身努力还远远不够，需同行业、相关部门扶持。
当今世界市场竞争激烈异常，若想获得丰厚利润并长久立足，须打造叫得响的国际品牌。不仅要有过硬的产品和服务质量作保证,还要有差异化,更要有创新为品牌注入新鲜血液。品牌战略是一国为适应全球化进程而采取的以国家形象建构和管理为目标的个性化竞争策略,品牌战略定位既要基于国家特性,也要契合当今世界普遍价值认同，品牌个性要素构成应贴近目标国民众认知和需求，品牌传播策略应避免以自我展示为中心,以意识形态宣传和符号操纵为手段。品牌由策划运营而来，一个新品牌的建立不是靠广告而是品牌公关能力。企业要对自己品牌的发展有清晰明确计划，并找到品牌精准目标市场和目标用户，针对目标市场调整产品，一步步建立起品牌和目标用户联系，使得用户对品牌产生忠诚感。
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文/苏大军
本文刊载于《中外企业文化》年05期